De l’utilité des “RP”…

Très bon article qui met en valeur les relations publiques…

Les relations publiques sont-elles utiles aux entreprises émergentes?

Marc-Antoine Ducas Président-directeur général, Netlift

Dans le monde des ingénieurs et des entreprises émergentes, où j’évolue depuis le début des années 2000, ceux qui croient que c’est une bonne chose d’investir dans les relations publiques sont rares. Très rares. Désolé, mais s’il y a une croyance tenace dans cette communauté, c’est que «les RP, c’est surévalué».

J’ai fondé Netlift, une application de covoiturage qui met en relation conducteurs et passagers. En tant que chef d’entreprise, je suis convaincu que l’élément incontournable de la gestion, c’est la mesurabilité. On doit pouvoir tout mesurer si l’on veut améliorer l’entreprise: des employés aux ventes, des espaces de travail à la recherche et au développement, en passant par la direction des communications et du marketing.

En tant que chef d’entreprise, je suis convaincu que l’élément incontournable de la gestion, c’est la mesurabilité.

Chez les geeks, un bon produit est censé se vendre tout seul. Quand on répare soi-même sa mobylette ou son ordinateur, le réflexe n’est pas d’axer sa décision d’achat ou son comportement social sur des tendances vues et lues dans les médias. Pas besoin.

Reste qu’un bon travail de RP peut être très payant. Mais comment en être sûr? Comment quantifier le rendement d’investissement?

Chez Netlift, nous avons résolu le problème de cette façon. Tout dollar investi en RP qui amène un client à télécharger notre application et à créer son profil est considéré comme du marketing. Nous appelons cela le coût du lead, et nous tâchons de l’améliorer sans arrêt.

Les monstres que sont devenus Facebook et Google nous aident techniquement, mais il reste un élément capital qu’ils ne font pas, celui de créer du sens, une pertinence narrative pour ceux à qui s’adresse notre produit. La crédibilité d’une nouvelle provenant de journalistes respectés génère de la valeur. Et c’est là qu’un bon partenaire RP s’avère précieux.

Les monstres que sont devenus Facebook et Google nous aident techniquement, mais il reste un élément capital qu’ils ne font pas, celui de créer du sens, une pertinence narrative pour ceux à qui s’adresse notre produit.

J’ai enfin compris récemment l’avantage d’une bonne campagne de relations publiques menée par une équipe qui maîtrise la chaîne de valeur, connaît les besoins d’une startup et est en mesure de synchroniser les actions de relations publiques avec les modes de mesure employés à l’interne.

Nous avons mis au point ensemble un modèle qui nous permet maintenant d’établir la corrélation entre des reportages ou articles provenant d’un journaliste professionnel ou dans un média, comme un article dans La Presse+, un reportage télé ou une entrevue radio à Paul Arcand, et les activités générées par ces médias sur notre plateforme. Ce n’est pas aussi étroitement lié que dans des outils purement numériques, mais c’est suffisamment probant pour que nous puissions mesurer l’impact réel des médias de masse sur notre volume d’affaires. Lors d’une campagne de RP réalisée l’automne dernier, nous avons pu constater, par exemple, qu’un texte dans La Presse+ suscitait davantage de conversions (c’est-à-dire un téléchargement suivi d’une action comme la création d’un profil) qu’un reportage radio ou télé. Ces derniers génèrent beaucoup de clics sur notre site, mais le taux de conversion est moindre. Nous pouvons mesurer la durée de vie et l’impact d’un reportage ou d’un article sur nos activités commerciales, mais aussi identifier le type de clientèle qui réagit à divers types de diffusion.

L’expérience nous a permis d’élaborer et de soutenir des hypothèses pour notre plan d’affaires. Il m’est maintenant possible, comme chef d’entreprise, de justifier un budget de RP qui génère de nouveaux clients et de livrer des résultats tangibles à mes actionnaires. Bref, je ne suis plus sceptique face aux RP: elles peuvent réellement s’avérer un outil mesurable et concret pour notre croissance. Croyez-moi, c’est précieux.

La communication est-elle un vrai métier… ?

LOGO

Si la communication est une des fonctions les plus fantasmées, désirées ou détestées, c’est surtout un écosystème de métiers qui évolue à très grande vitesse, principalement depuis l’explosion du numérique. C’est une fonction qui s’est tardivement professionnalisée et qui exige toujours beaucoup de pédagogie, tellement elle semble insuffisamment connue, autant par ceux qui pourraient la réduire à un gadget coûteux et futile que par d’autres qui s’imagineraient compétents pour l’exercer.

Ensemble de compétences

Est communicant celui qui sait exploiter une idée et la valoriser, donner du sens au choix d’une couleur, écrire un discours impactant à prononcer. N’est pas communicant celui qui parle le plus fort et/ou impose ses vues, mais plutôt celui qui sait convaincre et parfois même… se taire. Est communicant celui ou celle qui est capable d’avoir une vision globale d’un projet, qui s’inscrit dans une stratégie, qui en maîtrise et en assure la mise en œuvre, tant au niveau des moyens humains que budgétaires, en tenant compte des contraintes techniques, juridiques ou calendaires, avec des exigences opérationnelles et rédactionnelles, typographiques et graphiques; celui ou celle qui est capable de gérer une réputation ou une crise, à une époque où l’instantanéité rythme les journées, au son des notifications des smartphones.

Il n’est pas facile d’être performant en communication, car tout le monde estime pouvoir faire mieux que vous. Pour citer le psychiatre Carl Gustav Jung, «réfléchir, c’est difficile, c’est pourquoi la plupart des gens jugent», et donnent leur avis, évidemment sans légitimité professionnelle. E ce point de vue personnel, affectif et gratuit peut devenir une prise de position faisant autorité, du fait de la position hiérarchique de l’intéressé dans l’organisation.

Pas un variable d’ajustement

La communication serait donc un métier si facile et si agréable que tout le monde pourrait le faire. Demandons-nous alors pourquoi ces personnes qui s’autoproclament communicantes, avec une manifeste surestimation d’elles-mêmes, ont préféré s’engager dans des filières apparemment plus compliquées, plus pénibles, plus stressantes…
Je n’ai jamais vu un DAF [directeur administratif et financier] ou un DSI [directeur des systèmes d’information] être contesté dans ses compétences par des jugements personnels. D’ailleurs, personne ne s’autoriserait à leur donner des leçons de fiscalité ou de code. A l’inverse, nombre de mes collègues directeur de communication recevront tout au long de leur carrière des avis tranchés, voire des consignes les invitant à commettre des fautes techniques, juridiques, éthiques, typographiques…

Le communicant n’est ni un marchand de rêve, ni un faiseur de miracle. La communication n’est pas non plus la variable d’ajustement de l’inorganisation des autres. Associer la com’ à la fin d’un projet, c’est de l’incompétence ou une faute professionnelle de la part du chef de projet ou de sa hiérarchie. C’est pourtant parfois encore le cas suivant l’entreprise, l’autorité qui est accordée à la communication et l’autorité professionnelle de celui ou celle en charge de la diriger.

Des professionnels

Être communicant est un vrai métier, rigoureux et de labeur. Un métier de disponibilité vis-à-vis des autres, où l’on ne compte ni ses soirées ni ses week-ends. C’est un métier artistique, qui permet aux créatifs de s’exprimer, mais aussi juridique, technique et logistique, qui impose le respect de règles et de processus. S’il bénéficie de plus en plus d’outils, c’est un métier dont les résultats ne sont pas scientifiquement garantis et qui conserve donc une part d’incertitude, liée aux aléas de l’humain, de la technique, de l’actualité, de la météo, de la politique ou d’événements imprévisibles…

Oui, la communication est un métier. Et la gestion de crise, de plus en plus fréquente, dans un monde surexposé et commenté, en est un révélateur aux yeux des acteurs internes de l’entreprise.

Oui, la communication est une affaires de professionnels, qui anticipent les crises et s’y préparent quand tout va bien, en formant les dirigeants à la prise de parole ou les collaborateurs au bon usage des réseaux sociaux, en travaillant le référencement naturel de l’entreprise sur le web, pendant que d’autres la ramènent pour donner leur avis, sans vision d’une stratégie de communication, sans connaissance des impacts et conséquences de chaque action, sans compétence pour un vrai métier qui n’est juste pas le leur…

La curation collective de données

ANALYSE DE TEXTE – CMN5550 / GESTION DES CONNAISSANCES – HIVER 2017, UNIVERSITE D’OTTAWA


La curation collective de données
(Pierre Lévy’s Blog, 11 March 2016 )


Quel est ce mot étrange venu d’ailleurs “curation de données” ?

Curare… soigner ! Là, ça me parle, moi qui suis attirée par tout ce qui concerne la santé 🙂 Soigner les données, les informations, les connaissances. Faire de la veille de données et donc sélectionner, archiver et prendre soin de contenus pertinents.

Mais attention, on ne parle plus ici d’archiver à l’ancienne, oubliés les cartons plein de papiers, les dossiers suspendus voire même les post-it épinglés sur un tableau !

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Soyons modernes et vivons avec notre temps et nos technologies, utilisons les mutiples outils de gestion de base de donnée mis à notre disposition pour produire et partager nos connaissances !

Attention cependant aux sources… Ne confondez pas les réseaux sociaux, plateformes riches en informations mais qui ne constituent pas des sources fiables car elles sont sujettes à l’expression de l’émotion de chacun, à la transformation des informations, c’est le “bouche-à-oreille” moderne. Privilégiez les outils perfectionnés où les curateurs sélectionnent pour vous les informations vérifiées, que vous pourrez partager en toute quiétude.

La curation de données commence à s’imposer dans un certain nombre de domaines :

  • la conservation des héritages : il semble évident que la numérisation des données des archives, des bibliothèques, des musées est un cap essentiel dans l’échange d’informations, surtout à l’ère de la mondialisation, permettant à différents groupes de se rassembler – sans aucune frontière – pour discuter de leurs intérêts communs;
  • la recherche en sciences humaines : l’apparition de bases de données permet un partage des connaissances mais a plongé l’édition scientifique dans une profonde crise. Pas uniquement les publications cientifiques d’ailleurs, c’est tout le monde de l’édition qui est remis en question… Mais cette communication entre chercheurs et cet accès généralisé aux informations ne va-t-il pas remettre en question le “peer-review”, de pas l’intervention d’un autre type de lectorat, moins spécialisé ?;
  • l’apprentissage collaboratif est une avancée phénoménale dans la sphère éducative puisque les ressources sont disponibles en ligne. Cependant, la prudence s’impose : il ne va plus être nécessaire d’apprendre aux étudiants à utiliser la technologie, ils la maitrisent, mais bien à réfléchir comment l’utiliser de manière pertinente, quel est le contenu adéquat et objectif qui leur sera utile, comment prendre du recul par rapport à certaines informations,… Un nouveau défi !;
  • les nouvelles : la technologie engendre une inévitable évolution du métier journalistique à cause de l’immédiateté, de l’urgence. Le journaliste décode moins l’information, réalise de moins longs sujets, fat du copier-coller mais utilise Google Analytics, des statistiques,…;
  • l’intelligence open source : les états n’ont plus besoin d’espions physiques sur le terrain mais bien de hackers, d’analystes de données en ligne,…

La gestion des connaissances doit nous éviter de tracer des relations de cause à effet trop rapides sur base de sources non pertinentes, doit développer notre intelligence critique.

La gestion des connaissances et la curation de données permettent une évolution des métiers, des pratiques, de la gestion des informations et de leur interprétation et vont mener à une responsabilité individuelle et collective par rapport à la pertinence des données publiées et analysées.

L’importance de la communication en santé publique

ANALYSE DE TEXTES – CMN5533 / THEORIES DES COMMUNICATIONS ET DE LA SANTE – HIVER 2017, UNIVERSITE D’OTTAWA


Why health communication is important in public health ?
(Rajiv N Rimal & Maria K Lapinski, Bull World Heath Organ 2009; 87 : 247)
Charte d’Ottawa pour la promotion de la santé (1986)
Une « relecture » de la charte d’Ottawa (Jean-Pierre DESCHAMPS, Société française de santé publique, Santé publique, 2003/3 – N° 15 : 315-325)


D’une part, pour la première fois en 2010, les États-Unis allouent un chapitre à la communication concernant la santé dans leurs objectifs pour les Health People et d’autre part, la charte d’Ottawa a été éditée en 1986 pour la promotion de la santé, et elle a fait l’objet d’une relecture 18 ans plus tard.

Je vais d’abord vous présenter les deux textes, pour ensuite tenter de les analyser.

Parlons d’abord du 1er article sur la communication en santé publique…

Les autorités académiques et les praticiens reconnaissent de plus en plus l’importance de la prévention et les facteurs sociaux, environnementaux et psychologiques qui influencent la santé et le comportement humain.

Hors, la communication est au cœur du comportement de l’être humain. James Carey y reconnaît d’ailleurs 2 fonctions : la transmission et le rituel. Tout effort pour modifier le comportement est considéré comme un acte de communication, dont le processus comporte différentes composantes essentielles : le canal de communication, la source (l’émetteur), le récepteur et bien entendu le message en lui-même.

Il faut bien comprendre que ce message sera soumis à une perception sélective, de par l’individu et le prisme social. Il existera également des différences d’interprétation du message, il pourra être décode différemment. Et étant donné que la communication est un processus dynamique, émetteur et récepteur peuvent interchanger leurs rôles.

Ces principes, appliqués à la communication de la santé, soulèvent certains enjeux non négligeables.

Tout d’abord, il est compliqué d’analyser statistiquement et à grande échelle les contenus de la communication concernant la santé, ne fut-ce que de par sa nature sensible.

Ensuite, désormais, la communication liée à la santé fait l’objet d’une approche multidisciplinaire, en vue de la promotion de modifications effectives dans le comportement, incorporant l’expertise d’une grande diversité de professionnels de la santé.

L’accent est donc mis sur la combinaison de la théorie et de la pratique, à divers niveaux, offrant une opportunité unique d’améliorer nos comportements et de sauver des vies.

Avant de lire le second article de Deschamps, il fallait lire la charte originale ! Cette charte a été rédigée suite à la déclaration de l’OMS à Alma Mata (au Kazakhstan) en 1978. Cette Conférence internationale sur les soins de santé primaires soulignait la nécessité d’une action urgente de tous les gouvernements, de tous les professionnels des soins de santé et de la communauté internationale pour protéger et promouvoir la santé de tous les peuples du monde. La charte d’Ottawa, est un énoncé d’engagements citoyens, sociaux et politiques afin de concerter divers intervenants et de promouvoir la sante.

  • Au niveau politique, il s’agit de donner les moyens de mettre en œuvre une politique de santé pour réduire les écarts, viser l’égalité de sante pour tous.
  • Au niveau social, il s’agit de créer des milieux socio-écologiques favorables mais également de renforcer l’action communautaire.
  • Au niveau citoyen, la promotion de la sante sera mise en œuvre dès l’école et soutiendra le développement individuel.

In fine, la promotion de la sante n’a pas qu’un but sanitaire mais est réellement perçue comme la ressource ultime et la recherche du bien-être.

Le 2ème article (de Deschamps, qui date de 2003) propose une relecture de la charte un peu moins de 20 ans plus tard et insiste sur l’aspect pionnier de cette charte, mais soulève le fait qu’elle doit évoluer selon le contexte économique et social actuel de mondialisation.

Concept pionnier à tel point que certains pays, pourtant industrialises et faisant partie du G8, ne l’ont pas comprise et n’ont pas adhéré au principe, ou peu. Les valeurs qui sont insérées dans cette charte ne sont pourtant que des engagements démocratiques afin que chacun puisse avoir accès a la sante et au bien-être. Mais il semble que cet aspect de « démocratisation de la sante », de « démocratie sanitaire » fasse encore peur à certains dirigeants… Laisser les déterminants de la sante aux mains des citoyens, quelle drôle d’idée !

La charte effraie également car une des conditions sine qua non à la sante est la paix, Deschamps reconnait l’utopie de cet engagement.

Deschamps souligne le caractère interactionniste de la charte « il s’agit de politique sociales, économiques, éducatives, des politiques de l’emploi et des loisirs, de l’environnement, de l’urbanisme et de l’habitat » (p.316) donc à tous les échelons, du plus local au national. La charte engage tous les intervenants à construire un cercle vertueux en faveur de la promotion de la sante.

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Deschamps insiste sur la cohérence du texte qui invite à « veiller les uns sur les autres » : nous sommes vraiment dans la c-construction, dans la démocratie participative.

Deschamps souligne enfin que la charte met en exergue la valorisation de chaque groupe, y compris des minorités, face à des décideurs qui pourraient être tentes d’agir non pas pour le bien collectif mais par recherche du profit.

Comment analyser ces articles ?

Le 1er article et la charte ont une conception interactionniste ou interprétativiste, dans différentes mesures cependant.

Le 1er article se focalise sur la communication au travers des professionnels de la sante, d’une équipe multidisciplinaire certes mais qui reste interne à la profession. On constate cependant une évolution dans la manière de communiquer : la médecine cartésienne plus traditionnelle va intégrer l’aspect comportemental, social et va intégrer l’empathie. Cette structure multidisciplinaire ne fleurit pas seulement au niveau de la communication d’ailleurs, et heureusement, elle est également véhiculée au travers d’équipes de soins qui se concertent pour un meilleur traitement du patient, une meilleure prise en charge, alors qu’auparavant le patient était ballotté de généraliste en spécialiste et d’examen médical en thérapie.

La force de l’évolution de cette communication est de ne pas considérer une seule facette de la pathologie, de la thérapie ou de ce dont on veut parler mais de communiquer dans la globalité.

La faiblesse pourrait résider dans le fait que la communication reste entre les mains des professionnels de la sante et il est de l’intérêt de tous de pouvoir vulgariser cette communication et la rendre accessible aux citoyens, aux politiques, aux communautés afin que tous les acteurs puissent la mettre en pratique au quotidien.

La charte originale tente de faire jouer plus d’intervenants dans cette co-construction de la communication, il y aura les professionnels de la sante mais également les politiques, les acteurs sociaux et les acteurs les plus concernes, les citoyens !

Selon moi, la charte originale évoque aussi la pyramide de Maslow : la charte souhaite faire évoluer les besoins primaires (ressource sanitaire, la paix, un abri, de la nourriture et un revenu) vers un concept positif de bien-être et donc atteindre le sommet de la pyramide grâce à la promotion de la santé.

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C’est donc un projet participatif ambitieux qui implique tous les acteurs et qui leur faire bien comprendre que chacun est à la source de son propre bien-être et de la qualité de vie de sa communauté.

La faiblesse de ce genre de document semble évidente : ces engagements ne peuvent être écrits et pris que dans des pays industrialisés, avec un certain niveau de vie, ou les citoyens ont une conscience collective de ce qu’est la sante et vers quel bien-être ils peuvent tendre s’ils en prennent soin. Comment demander à un éthiopien de faire un choix de vie sain alors qu’il n’a pas de quoi s’alimenter tous les jours ? Il existe donc une part d’utopie dans ce document.

Mais, a contrario, le texte a le mérite d’exister et de conscientiser les populations, les politiques, les communautés. Et d’engendrer des actions concrètes, à moyen ou long terme, mais qui finissent par se mettre en place et modifier les comportements.

Deschamps a donc une vision très juste, très pointue et très réaliste de la charte d’Ottawa et sa relecture est extrêmement pertinente, et même si son texte date de 2003, toujours d’actualité.

Quelles conclusions peuvent être tirées en 2017, plus de 30 ans plus tard ? Positif ou négatif ?

Selon Michel O’Neil, Professeur titulaire, Université Laval, Québec : « la charte d’Ottawa n’a pas déclenché la 3eme révolution mais en est un symbole important ». Il y a donc eu des avancées majeures surtout dans le domaine de la prévention (tabagique, hygiène des mains notamment) mais également en matière de promotion de la sante (campagnes pour l’allaitement, pour l’équilibre nutritionnel/contre l’obésité, concernant le diabète, la prévalence de l’asthme,…)


Questions :

  • Quelle perception avez-vous de la prévention/promotion de la sante ?
  • Trouvez-vous les campagnes de communications plates et contraignantes ?
  • Existe-t-il une campagne qui vous a marqué ?

Bonne ou mauvaise campagne de promotion de la santé ? Deux exemples, à titre personnel…

  • Selon moi, mauvaise campagne (n’explique pas les symptômes ni les gestes qui sauvent) :  Prévention AVC : campagne AVC Belgique
  • Selon moi, bonne campagne, sujet sérieux mais traité avec humour, sans grossièreté :

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