De l’utilité des “RP”…

Très bon article qui met en valeur les relations publiques…

Les relations publiques sont-elles utiles aux entreprises émergentes?

Marc-Antoine Ducas Président-directeur général, Netlift

Dans le monde des ingénieurs et des entreprises émergentes, où j’évolue depuis le début des années 2000, ceux qui croient que c’est une bonne chose d’investir dans les relations publiques sont rares. Très rares. Désolé, mais s’il y a une croyance tenace dans cette communauté, c’est que «les RP, c’est surévalué».

J’ai fondé Netlift, une application de covoiturage qui met en relation conducteurs et passagers. En tant que chef d’entreprise, je suis convaincu que l’élément incontournable de la gestion, c’est la mesurabilité. On doit pouvoir tout mesurer si l’on veut améliorer l’entreprise: des employés aux ventes, des espaces de travail à la recherche et au développement, en passant par la direction des communications et du marketing.

En tant que chef d’entreprise, je suis convaincu que l’élément incontournable de la gestion, c’est la mesurabilité.

Chez les geeks, un bon produit est censé se vendre tout seul. Quand on répare soi-même sa mobylette ou son ordinateur, le réflexe n’est pas d’axer sa décision d’achat ou son comportement social sur des tendances vues et lues dans les médias. Pas besoin.

Reste qu’un bon travail de RP peut être très payant. Mais comment en être sûr? Comment quantifier le rendement d’investissement?

Chez Netlift, nous avons résolu le problème de cette façon. Tout dollar investi en RP qui amène un client à télécharger notre application et à créer son profil est considéré comme du marketing. Nous appelons cela le coût du lead, et nous tâchons de l’améliorer sans arrêt.

Les monstres que sont devenus Facebook et Google nous aident techniquement, mais il reste un élément capital qu’ils ne font pas, celui de créer du sens, une pertinence narrative pour ceux à qui s’adresse notre produit. La crédibilité d’une nouvelle provenant de journalistes respectés génère de la valeur. Et c’est là qu’un bon partenaire RP s’avère précieux.

Les monstres que sont devenus Facebook et Google nous aident techniquement, mais il reste un élément capital qu’ils ne font pas, celui de créer du sens, une pertinence narrative pour ceux à qui s’adresse notre produit.

J’ai enfin compris récemment l’avantage d’une bonne campagne de relations publiques menée par une équipe qui maîtrise la chaîne de valeur, connaît les besoins d’une startup et est en mesure de synchroniser les actions de relations publiques avec les modes de mesure employés à l’interne.

Nous avons mis au point ensemble un modèle qui nous permet maintenant d’établir la corrélation entre des reportages ou articles provenant d’un journaliste professionnel ou dans un média, comme un article dans La Presse+, un reportage télé ou une entrevue radio à Paul Arcand, et les activités générées par ces médias sur notre plateforme. Ce n’est pas aussi étroitement lié que dans des outils purement numériques, mais c’est suffisamment probant pour que nous puissions mesurer l’impact réel des médias de masse sur notre volume d’affaires. Lors d’une campagne de RP réalisée l’automne dernier, nous avons pu constater, par exemple, qu’un texte dans La Presse+ suscitait davantage de conversions (c’est-à-dire un téléchargement suivi d’une action comme la création d’un profil) qu’un reportage radio ou télé. Ces derniers génèrent beaucoup de clics sur notre site, mais le taux de conversion est moindre. Nous pouvons mesurer la durée de vie et l’impact d’un reportage ou d’un article sur nos activités commerciales, mais aussi identifier le type de clientèle qui réagit à divers types de diffusion.

L’expérience nous a permis d’élaborer et de soutenir des hypothèses pour notre plan d’affaires. Il m’est maintenant possible, comme chef d’entreprise, de justifier un budget de RP qui génère de nouveaux clients et de livrer des résultats tangibles à mes actionnaires. Bref, je ne suis plus sceptique face aux RP: elles peuvent réellement s’avérer un outil mesurable et concret pour notre croissance. Croyez-moi, c’est précieux.

La communication est-elle un vrai métier… ?

LOGO

Si la communication est une des fonctions les plus fantasmées, désirées ou détestées, c’est surtout un écosystème de métiers qui évolue à très grande vitesse, principalement depuis l’explosion du numérique. C’est une fonction qui s’est tardivement professionnalisée et qui exige toujours beaucoup de pédagogie, tellement elle semble insuffisamment connue, autant par ceux qui pourraient la réduire à un gadget coûteux et futile que par d’autres qui s’imagineraient compétents pour l’exercer.

Ensemble de compétences

Est communicant celui qui sait exploiter une idée et la valoriser, donner du sens au choix d’une couleur, écrire un discours impactant à prononcer. N’est pas communicant celui qui parle le plus fort et/ou impose ses vues, mais plutôt celui qui sait convaincre et parfois même… se taire. Est communicant celui ou celle qui est capable d’avoir une vision globale d’un projet, qui s’inscrit dans une stratégie, qui en maîtrise et en assure la mise en œuvre, tant au niveau des moyens humains que budgétaires, en tenant compte des contraintes techniques, juridiques ou calendaires, avec des exigences opérationnelles et rédactionnelles, typographiques et graphiques; celui ou celle qui est capable de gérer une réputation ou une crise, à une époque où l’instantanéité rythme les journées, au son des notifications des smartphones.

Il n’est pas facile d’être performant en communication, car tout le monde estime pouvoir faire mieux que vous. Pour citer le psychiatre Carl Gustav Jung, «réfléchir, c’est difficile, c’est pourquoi la plupart des gens jugent», et donnent leur avis, évidemment sans légitimité professionnelle. E ce point de vue personnel, affectif et gratuit peut devenir une prise de position faisant autorité, du fait de la position hiérarchique de l’intéressé dans l’organisation.

Pas un variable d’ajustement

La communication serait donc un métier si facile et si agréable que tout le monde pourrait le faire. Demandons-nous alors pourquoi ces personnes qui s’autoproclament communicantes, avec une manifeste surestimation d’elles-mêmes, ont préféré s’engager dans des filières apparemment plus compliquées, plus pénibles, plus stressantes…
Je n’ai jamais vu un DAF [directeur administratif et financier] ou un DSI [directeur des systèmes d’information] être contesté dans ses compétences par des jugements personnels. D’ailleurs, personne ne s’autoriserait à leur donner des leçons de fiscalité ou de code. A l’inverse, nombre de mes collègues directeur de communication recevront tout au long de leur carrière des avis tranchés, voire des consignes les invitant à commettre des fautes techniques, juridiques, éthiques, typographiques…

Le communicant n’est ni un marchand de rêve, ni un faiseur de miracle. La communication n’est pas non plus la variable d’ajustement de l’inorganisation des autres. Associer la com’ à la fin d’un projet, c’est de l’incompétence ou une faute professionnelle de la part du chef de projet ou de sa hiérarchie. C’est pourtant parfois encore le cas suivant l’entreprise, l’autorité qui est accordée à la communication et l’autorité professionnelle de celui ou celle en charge de la diriger.

Des professionnels

Être communicant est un vrai métier, rigoureux et de labeur. Un métier de disponibilité vis-à-vis des autres, où l’on ne compte ni ses soirées ni ses week-ends. C’est un métier artistique, qui permet aux créatifs de s’exprimer, mais aussi juridique, technique et logistique, qui impose le respect de règles et de processus. S’il bénéficie de plus en plus d’outils, c’est un métier dont les résultats ne sont pas scientifiquement garantis et qui conserve donc une part d’incertitude, liée aux aléas de l’humain, de la technique, de l’actualité, de la météo, de la politique ou d’événements imprévisibles…

Oui, la communication est un métier. Et la gestion de crise, de plus en plus fréquente, dans un monde surexposé et commenté, en est un révélateur aux yeux des acteurs internes de l’entreprise.

Oui, la communication est une affaires de professionnels, qui anticipent les crises et s’y préparent quand tout va bien, en formant les dirigeants à la prise de parole ou les collaborateurs au bon usage des réseaux sociaux, en travaillant le référencement naturel de l’entreprise sur le web, pendant que d’autres la ramènent pour donner leur avis, sans vision d’une stratégie de communication, sans connaissance des impacts et conséquences de chaque action, sans compétence pour un vrai métier qui n’est juste pas le leur…

La curation collective de données

ANALYSE DE TEXTE – CMN5550 / GESTION DES CONNAISSANCES – HIVER 2017, UNIVERSITE D’OTTAWA


La curation collective de données
(Pierre Lévy’s Blog, 11 March 2016 )


Quel est ce mot étrange venu d’ailleurs “curation de données” ?

Curare… soigner ! Là, ça me parle, moi qui suis attirée par tout ce qui concerne la santé 🙂 Soigner les données, les informations, les connaissances. Faire de la veille de données et donc sélectionner, archiver et prendre soin de contenus pertinents.

Mais attention, on ne parle plus ici d’archiver à l’ancienne, oubliés les cartons plein de papiers, les dossiers suspendus voire même les post-it épinglés sur un tableau !

Curation.jpg

Soyons modernes et vivons avec notre temps et nos technologies, utilisons les mutiples outils de gestion de base de donnée mis à notre disposition pour produire et partager nos connaissances !

Attention cependant aux sources… Ne confondez pas les réseaux sociaux, plateformes riches en informations mais qui ne constituent pas des sources fiables car elles sont sujettes à l’expression de l’émotion de chacun, à la transformation des informations, c’est le “bouche-à-oreille” moderne. Privilégiez les outils perfectionnés où les curateurs sélectionnent pour vous les informations vérifiées, que vous pourrez partager en toute quiétude.

La curation de données commence à s’imposer dans un certain nombre de domaines :

  • la conservation des héritages : il semble évident que la numérisation des données des archives, des bibliothèques, des musées est un cap essentiel dans l’échange d’informations, surtout à l’ère de la mondialisation, permettant à différents groupes de se rassembler – sans aucune frontière – pour discuter de leurs intérêts communs;
  • la recherche en sciences humaines : l’apparition de bases de données permet un partage des connaissances mais a plongé l’édition scientifique dans une profonde crise. Pas uniquement les publications cientifiques d’ailleurs, c’est tout le monde de l’édition qui est remis en question… Mais cette communication entre chercheurs et cet accès généralisé aux informations ne va-t-il pas remettre en question le “peer-review”, de pas l’intervention d’un autre type de lectorat, moins spécialisé ?;
  • l’apprentissage collaboratif est une avancée phénoménale dans la sphère éducative puisque les ressources sont disponibles en ligne. Cependant, la prudence s’impose : il ne va plus être nécessaire d’apprendre aux étudiants à utiliser la technologie, ils la maitrisent, mais bien à réfléchir comment l’utiliser de manière pertinente, quel est le contenu adéquat et objectif qui leur sera utile, comment prendre du recul par rapport à certaines informations,… Un nouveau défi !;
  • les nouvelles : la technologie engendre une inévitable évolution du métier journalistique à cause de l’immédiateté, de l’urgence. Le journaliste décode moins l’information, réalise de moins longs sujets, fat du copier-coller mais utilise Google Analytics, des statistiques,…;
  • l’intelligence open source : les états n’ont plus besoin d’espions physiques sur le terrain mais bien de hackers, d’analystes de données en ligne,…

La gestion des connaissances doit nous éviter de tracer des relations de cause à effet trop rapides sur base de sources non pertinentes, doit développer notre intelligence critique.

La gestion des connaissances et la curation de données permettent une évolution des métiers, des pratiques, de la gestion des informations et de leur interprétation et vont mener à une responsabilité individuelle et collective par rapport à la pertinence des données publiées et analysées.