La communication est-elle un vrai métier… ?

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Si la communication est une des fonctions les plus fantasmées, désirées ou détestées, c’est surtout un écosystème de métiers qui évolue à très grande vitesse, principalement depuis l’explosion du numérique. C’est une fonction qui s’est tardivement professionnalisée et qui exige toujours beaucoup de pédagogie, tellement elle semble insuffisamment connue, autant par ceux qui pourraient la réduire à un gadget coûteux et futile que par d’autres qui s’imagineraient compétents pour l’exercer.

Ensemble de compétences

Est communicant celui qui sait exploiter une idée et la valoriser, donner du sens au choix d’une couleur, écrire un discours impactant à prononcer. N’est pas communicant celui qui parle le plus fort et/ou impose ses vues, mais plutôt celui qui sait convaincre et parfois même… se taire. Est communicant celui ou celle qui est capable d’avoir une vision globale d’un projet, qui s’inscrit dans une stratégie, qui en maîtrise et en assure la mise en œuvre, tant au niveau des moyens humains que budgétaires, en tenant compte des contraintes techniques, juridiques ou calendaires, avec des exigences opérationnelles et rédactionnelles, typographiques et graphiques; celui ou celle qui est capable de gérer une réputation ou une crise, à une époque où l’instantanéité rythme les journées, au son des notifications des smartphones.

Il n’est pas facile d’être performant en communication, car tout le monde estime pouvoir faire mieux que vous. Pour citer le psychiatre Carl Gustav Jung, «réfléchir, c’est difficile, c’est pourquoi la plupart des gens jugent», et donnent leur avis, évidemment sans légitimité professionnelle. E ce point de vue personnel, affectif et gratuit peut devenir une prise de position faisant autorité, du fait de la position hiérarchique de l’intéressé dans l’organisation.

Pas un variable d’ajustement

La communication serait donc un métier si facile et si agréable que tout le monde pourrait le faire. Demandons-nous alors pourquoi ces personnes qui s’autoproclament communicantes, avec une manifeste surestimation d’elles-mêmes, ont préféré s’engager dans des filières apparemment plus compliquées, plus pénibles, plus stressantes…
Je n’ai jamais vu un DAF [directeur administratif et financier] ou un DSI [directeur des systèmes d’information] être contesté dans ses compétences par des jugements personnels. D’ailleurs, personne ne s’autoriserait à leur donner des leçons de fiscalité ou de code. A l’inverse, nombre de mes collègues directeur de communication recevront tout au long de leur carrière des avis tranchés, voire des consignes les invitant à commettre des fautes techniques, juridiques, éthiques, typographiques…

Le communicant n’est ni un marchand de rêve, ni un faiseur de miracle. La communication n’est pas non plus la variable d’ajustement de l’inorganisation des autres. Associer la com’ à la fin d’un projet, c’est de l’incompétence ou une faute professionnelle de la part du chef de projet ou de sa hiérarchie. C’est pourtant parfois encore le cas suivant l’entreprise, l’autorité qui est accordée à la communication et l’autorité professionnelle de celui ou celle en charge de la diriger.

Des professionnels

Être communicant est un vrai métier, rigoureux et de labeur. Un métier de disponibilité vis-à-vis des autres, où l’on ne compte ni ses soirées ni ses week-ends. C’est un métier artistique, qui permet aux créatifs de s’exprimer, mais aussi juridique, technique et logistique, qui impose le respect de règles et de processus. S’il bénéficie de plus en plus d’outils, c’est un métier dont les résultats ne sont pas scientifiquement garantis et qui conserve donc une part d’incertitude, liée aux aléas de l’humain, de la technique, de l’actualité, de la météo, de la politique ou d’événements imprévisibles…

Oui, la communication est un métier. Et la gestion de crise, de plus en plus fréquente, dans un monde surexposé et commenté, en est un révélateur aux yeux des acteurs internes de l’entreprise.

Oui, la communication est une affaires de professionnels, qui anticipent les crises et s’y préparent quand tout va bien, en formant les dirigeants à la prise de parole ou les collaborateurs au bon usage des réseaux sociaux, en travaillant le référencement naturel de l’entreprise sur le web, pendant que d’autres la ramènent pour donner leur avis, sans vision d’une stratégie de communication, sans connaissance des impacts et conséquences de chaque action, sans compétence pour un vrai métier qui n’est juste pas le leur…

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10 Reasons Why Advertising Campaigns Fail

Excellent article… Yes, advertising gurus are not yet the kings of the world… Customers still have the last word 🙂

10 Reasons Why Advertising Campaigns Fail, Published on February 28, 2017 by Steve Klein

CEO + Growth Strategist

Branding + Digital Marketing (SEO, SEM) Specialist, Contract CMO

A prospective client called me last week, complaining that his latest radio and TV advertising campaign wasn’t working. He wanted my opinion about why, and some recommendations to turn the campaign around. When I talked with him further and checked out the creative, I was reminded about the 10 reasons why most campaigns fail.

  1. THE DESIRE FOR INSTANT RESULTS. The ad that creates enough urgency to cause people to respond immediately is the ad most likely to be forgotten immediately once the offer expires. Such ads are of little use in establishing the advertiser’s identity in the mind of the prospective customer.
  2. NOT BUYING ENOUGH FREQUENCY. Research shows that it takes 6 or 7 times for an ad to motivate a prospective customer to pick up the phone, visit a store or make a purchase online. For a media mix to be effective, each element in the mix must have enough repetition to establish retention in the mind of the prospect. Too often, however, the result of a media mix is too many people reached without enough repetition. Years of experience have taught me over and over that advertising is a game of repetition.
  3. ASSUMING THE OWNER KNOWS BEST. Most business owners are quite unqualified to see their company or product objectively. Too much product knowledge often leads them to talk about features that prospective customers don’t really care about, or answer questions no one is asking.
  4. UNSUBSTANTIATED CLAIMS. Advertisers often claim to have what the customer wants, such as “highest quality at the lowest price,” but fail to offer any evidence. An unsubstantiated claim is nothing more than a cliché that prospective customers get tired of hearing. You must prove what you say in every ad.
  5. CREATING ADS INSTEAD OF CAMPAIGNS. It is foolish to believe a single ad can ever tell the entire story. The most effective, persuasive, and memorable ads are like a rhinoceros: they make a single point, powerfully. An advertiser with four of five different things to say should commit to a campaign of at least two or three different ads, repeating each ad enough to stick in the prospective customer’s mind.
  6. RELYING ON LATE-WEEK SCHEDULES. Advertisers often schedule their ads on Thursday and Friday, saying, “We need to reach the customer just before he or she goes shopping”. Why do these advertisers choose to compete for their customer’s attention each Thursday and Friday when they could have a quality conversation with prospective customers on Sunday, Monday and Tuesday?
  7. GREAT PRODUCTION WITHOUT GREAT COPY. Too many ads today are creative without being persuasive. Slick, clever, funny, creative, and different ads are poor substitutes for informative, believable, memorable and persuasive ones.
  8. FORGETTING THE WEBSITE. Research shows that over 90% of prospective customers visit an advertiser’s website after seeing or hearing an ad, before they proceed further and make a purchase decision. Yet many advertisers forget to feature the products or services that they are selling on the home page of their website.
  9. BUYING ADS ON THE WRONG STATION OR WRONG MEDIA. Many advertisers fail to take the time to think through the targeting of their campaign, and write down critically important information on the profiles of the prospective customers that they are seeking to attract. They fall into the trap of buying radio and TV spots on the basis of just the price.
  10. CONFUSING REACTIONS WITH RESULTS. The goal of advertising is to create a clear awareness of your company and its unique selling proposition. Unfortunately, most advertisers evaluate their ads by the comments they hear form the people that they know. When we mistake these types of opinions for results, we create ads that often say nothing of benefit to potential customers.